Descarada publicidad: Humor transgresor para vender en digital

¿Qué tan atrevida puede ser la publicidad? ¿Un profesional que no ejerce como publicista puede generar un anuncio publicitario exitoso? ¿Qué es un anuncio publicitario exitoso? ¿El humor desvergonzado y honesto es una buena herramienta publicitaria? ‘Descarada Publicidad’ es un proyecto publicitario, digital y de comedia que si no responde estas preguntas, con toda seguridad sí las plantea. Esto debido a sus particularidades: promociona negocios pequeños y medianos a través de videos con sketches humorísticos pletóricos de incorrección política. Su creador, elTobi, es un comediante, ‘standupero’ y youtuber peruano que se hizo masivamente conocido en el entorno digital durante pandemia. “Lo que me he propuesto es tratar de vender todo lo que tú me retes a vender”, nos dice este creador de contenidos en el primer video de la temporada pandémica de su proyecto publicitario (temporada que comenzó en 2020). Dicha frase supone una declaración de intenciones sobre el protagonismo de la creatividad y el ingenio para generar un producto publicitario apropiado para cada negocio.

Hay un poco de publicidad en tu descaro

La forma de promocionar que utiliza elTobi es bastante diferente de los modos en que los creativos publicitarios estamos acostumbrados a operar. Esto debido a que los publicistas adecuamos nuestra comunicación a la forma de hablar de las marcas, mientras que elTobi adecúa la comunicación de los negocios a su propia forma de hablar. Dicho de otro modo, elTobi tiene muy poco filtro discursivo para construir los anuncios de productos y servicios de pequeños y medianos emprendedores. Utiliza una irreverencia que solo se admite en contenidos digitales alternativos. Y un manejo audiovisual propio de ellos: las animaciones de baja calidad, el combinar encuadres fijos con encuadres inestables de cámara en mano, los desenfoques sin ninguna intención comunicativa, un acompañamiento musical con melodías altisonantes, disfraces ridículos y demás elementos disruptivos, convierten esta propuesta publicitaria en una apuesta única en el entorno nacional. Su estilo podría ser considerado Kitsch y poco profesional bajo la mirada tradicional del publicista, pero esto no implica un lastre sino, más bien, un impulso para la consolidación de su mensaje.

Lo anterior se ve reflejado en videos como aquel en el que elTobi promociona una marca de calzado. Para esta promoción, el comediante genera un sketch en el que nos muestra que si alguien compra los zapatos promocionados lo contratarán en un trabajo aunque vaya desnudo. Y encima esa persona contratada despedirá a su entrevistador. Este planteamiento humorístico, en principio descabellado, se sustenta en la creencia popular de que un buen calzado realza la estética individual y revela la personalidad de quien lo lleva, en plan: “el calzado dice mucho de una persona” o “puedes conocer bien a una persona por cómo luce su calzado”. Esta creencia supone un hecho común. Los hechos comunes son insumos psicológicos y/o sociológicos para conceptualizar piezas creativas, ya que los redactores pensamos en creencias y/o verdades antes de crear. Estas creencias y verdades dan sustento a la creatividad.

Las verdades o hechos comunes también están presentes en otra pieza promocional, en la que el texto del sketch eleva el nivel de irreverencia: “¿Has visto mi queque? ¡Parece una caca! No sé si estoy en el baño o la cocina” dice elTobi para promocionar las clases de repostería de una dulcería. Aquí el hecho común reside en que no siempre logramos aprender por nuestra cuenta o mirando tutoriales; muchas veces necesitamos una orientación personalizada para aprender mejor.

En otro video, se nos muestra una persona tapada durmiendo en una silla mientras se escucha música festiva a lo lejos. Esta escena se apoya en el hecho común de que los niños suelen dormir en las reuniones familiares cuando los papás se quedan celebrando hasta tarde. Esta verdad se utiliza para promocionar una marca de cerveza, cuyo anuncio se remata con el siguiente texto: “No lo disfruta el niño pero sí la mamá, el papá y la abuela”.

Como ya puedes darte cuenta, en este proyecto publicitario se hace uso de un humor ácido -y hasta incómodo- que es potente porque señala verdades. Y además sus videos son, en mi opinión, divertidos; así que funcionan como piezas promocionales y también como contenido de entretenimiento. Esto último se pone de manifiesto debido a las miles de vistas que alcanza cada video. Y la propuesta es tan llamativa que, aunque no gustara, difícilmente puede generar indiferencia una vez vista.

En ‘Descarada Publicidad’ los negocios chicos encuentran una ventana para mostrarse y un altavoz para hacerse oír con poco presupuesto (en los mismos videos se menciona que la inversión es baja, aunque no se precisa montos). En esta línea, el proyecto publicitario de elTobi podría resultar muy útil para los pequeños emprendimientos, pero su efectividad todavía no queda demostrada ya que no sabemos si las ventas de los negocios promocionados se incrementaron a causa de este proyecto. En cualquier caso, el hecho de que el comediante/youtuber tenga auspiciadores propios en sus otros videos con diferente temática, puede sugerirnos que su forma de promocionar negocios sí funcionaría.

Con lo dicho, puedo concluir que ‘Descarada Publicidad’ no es aplicable al sector publicitario convencional de marcas grandes (porque muchas marcas grandes son demasiado conservadoras como para arriesgar su comunicación con discursos tan transgresores) pero sí es una aproximación promocional refrescante, en épocas en las que la publicidad profesional, tradicional e institucionalizada tiende a ser demasiado rutinaria, puesto que el día a día del exigente entorno digital publicitario deja poco tiempo y espacio para la evolución de la creatividad. A contramano de esta realidad, la publicidad descarada de elTobi representa el triunfo de la creatividad digital con la humildad del pequeño emprendedor (el comediante también lo es) y un marcado estilo peruano.

En síntesis, la publicidad de elTobi puede ser descarada, pero le otorga al comediante un rostro visible cuyo trabajo consigue conectar con una audiencia y cautivarla, logro que representa uno de los principales objetivos de cualquier comunicador profesional, sea descarado o no.

Por: 

Luis Carlos